IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
La vita di un prodotto, dal momento della sua introduzione fino a quello del suo declino, può essere rappresentata da una curva che ne traccia l’andamento delle vendite in funzione del tempo. A ciascuna fase corrisponde una strategia ottimale di marketing.
Le fasi del ciclo di vita sono: introduzione, sviluppo, maturità, saturazione e declino.
INTRODUZIONE: questa fase è caratterizzata da un basso livello delle vendite poiché la domanda iniziale non esiste e va creata: va considerata la complessità del prodotto, il suo grado di innovazione, la presenza sul mercato di prodotti alternativi e la disponibilità di spesa.
La fase di introduzione è sicuramente la più complessa poiché anche un piccolo errore nella strategia di marketing può determinare conseguenze cruciali per il prodotto.
Va privilegiato il processo di miglioramento qualitativo per ottenere la soddisfazione del consumatore e migliorare la reputazione del prodotto spingendo le vendite: in questa fase, infatti, i consumatori “esploratori” sono disposti a pagare un prezzo alto per avere per primi un prodotto che presenta contenuti di sostanziale novità.
SVILUPPO: Le vendite aumentano assieme ai modelli proposti dalla concorrenza: per contrastare il fenomeno dell’imitazione, bisogna differenziare il prodotto sia in termini di funzionalità che di design.
I costi di ricerca sono quindi ancora rilevanti e la marca riveste ancora una notevole importanza.
I consumatori vengono definiti “pionieri” poiché il prodotto presenta ancora alti costi e la sua diffusione è ancora relativamente limitata.
MATURITÀ: In questa fase il livello di vendite si stabilizza: sul mercato ci sono parecchie marche e modelli e la diffusione complessiva è rilevante.
Per sostenere la domanda possono essere introdotte varianti di prodotto e nuove funzionalità; gli argomenti importanti ai fini del marketing diventano quelli del design, dei servizi e della garanzia (le funzioni base sono infatti possedute da tutti i prodotti della concorrenza).
I consumatori di questa fase sono parte della “maggioranza anticipatrice”: si tratta di clienti che chiedono al prodotto prestazioni e affidabilità, anche se non desiderano essere tra i primi ad utilizzare un prodotto-novità e, rispetto ad esploratori e pionieri, sono meno disposti a spendere.
SATURAZIONE: Il trend delle vendite mostra andamenti discontinui e la curva comincia ad appiattirsi. Le marche presenti sul mercato continuano ad aumentare e l’offerta comprende ormai prodotti di tutti i livelli qualitativi e di prezzo; si creano modelli caratterizzati da performance molto elevate nel tentativo di creare mercati di nicchia.
I consumatori fanno parte della “maggioranza ritardataria”, cioè di consumatori per cui il prodotto è diventato appetibile una volta che i prezzi di vendita sono diminuiti.
La propensione alla sostituzione è bassa e quindi il prodotto deve essere affidabile.
DECLINO: Ormai le vendite diminuiscono in modo costante ed il mercato si restringe: in questa fase i produttori che vantano le quote di mercato più grandi possono permettersi di abbassare i prezzi costringendo la concorrenza ad abbandonare il mercato. Ci si concentra sui costi di produzione, riducendo le versioni di prodotto e dedicando le risorse ai futuri prodotti sostitutivi. I consumatori di questa fase vengono definiti “ritardatari”, poiché si sono decisi all’acquisto solo quando i prezzi si sono abbassati ed il prodotto ha raggiunto un’affidabilità ormai certa.